Перевыполнили план на 140%: как планомерное тестирование гипотез помогло продвинуть аптечный крем

При этом использовать его могут не только люди с кожными проблемами: он подходит для всей семьи. Помогает справляться с сухостью и раздражением.

Клиент — бренд, который создает средства для ухода за чувствительной и атопичной кожей.

В то же время крем остается аптечным продуктом. Такая разнонаправленность дала нам возможность экспериментировать с контентом, подбором блогеров и достичь перевыполнения плана по охватам на 140%.

Задачи

Заказчик попросил увеличить продажи товара на маркетплейсах (Ozon, Wildberies), используя креативные и нестандартные подходы к продвижению.

Бюджет:

Количество блогеров: 70

Бюджет за всю компанию (4 месяца):

Что делали

Разрабатывали и проверяли гипотезы

Создавали креативы

За время рекламной кампании мы тестировали несколько гипотез. Начали с экспертного контента у блогеров из медицинского сегмента. Они обладают лояльной аудиторией и способны аргументированно донести до своей аудитории плюсы и минусы товаров.

В следующей итерации проверяли более широкие сегменты: лайфстайл и семейные блоги, мам, бьюти. Идея была в том, чтобы показать универсальность крема: он подходит не только при серьезных проблемах с кожей, но и для ежедневного ухода, предупреждения неприятных последствий от, например, погодного воздействия.

Когда поняли, что гипотеза с более широкой аудиторией работает, начали экспериментировать с форматами: сократили количество рекламы в Stories и начали продвигаться в Reels.

Анализ результатов каждой итерации, сонастройка с целевой аудиторией и блогерами помогли улучшать результаты от месяца к месяцу.

В сентябре мы работали с врачами дерматологами и медиками других специальностей (например, педиатрами).
С октября мы расширяли целевую аудиторию: для рекламы подобрали блогеров-мам.
В ноябре и декабре работали с лайфстайл и бьюти-блогами.

• Stories: короткие и интерактивные, с акцентом на визуальную подачу, нативность.
• Reels: продумывали сценарий так, чтобы увеличить вероятность вирусного распространения видео. Например, показывали реальные результаты использования крема для решения распространенной проблемы или придумывали бьюти-лайфхаки.

Старались помочь блогерам нативно встроить рассказ о продукте в свои публикации и зачастую это удавалось: продукт действительно помогал решить насущную проблему и реклама давала хорошие клики.

Выбрали блогеров

Реклама выходила в основном в двух форматах:

Так как гипотезы проверялись разные, то и подход к подбору блогеров отличался от месяца к месяцу.

Что сработало лучше

Сотрудничество с блогерами с широкой аудиторией

Эти категории блогеров показали наилучшие результаты CTR (от 1,8 до 3,2% в сравнении с сентябрьским результатом в 1,3%) и стоимости контакта (1,75−1,94 в сравнении со врачами — 7,7).

Несмотря на то, что аудитория у лайфстайл, бьюти-блогеров и мам более «размыта», публикации у них дают хорошие результаты за счет нативной подачи и хорошей вовлеченности аудитории.

Предсказуемо этот формат показал хорошую эффективность: наблюдалась высокая вовлеченность и кликабельность. Аудитория привыкла к рекламе у блогеров в этом формате, поэтому можно разработать сценарии, которые точно «залетят». Однако для этого важно хорошо понимать реальные преимущества продукта.

Также отлично «зашла» серия Stories с бьюти-лайфхаком: блогер смешивала крем с тональной основой и демонстрировала эффект на себе. Финиш действительно получился необычным, с эффектом glow skin.

Аудитория заинтересовалась парадоксом: крем, который используют мамы от опрелостей на коже малышей, оказывается, дает такой крутой результат в макияже.

Например, самый высокий CTR был у блогера, который искренне поделился проблемой своего сына — чувствительной кожей, склонной к растрескиванию и показал, как крем работает на его лице. Такая подача выглядит убедительной, а усиливает ее рассказ о ключевых преимуществах продукта (например, гипоаллергенный состав, что очень важно для ухода за детской кожей).

Формат рекламы в Stories

Вирусные Reels

Этот формат рискованный, потому что просчитать вероятность вирусного распространения ролика, практически невозможно. Однако даже один «залетевший» reels перекрывает затраты на этот вид рекламы и дает хороший результат по охвату.

В нашем случае завирусился ролик с хорошим качеством съемки, динамичным монтажом и рассказом о реальной проблеме: блогер показала как крем помог справиться с атопическим дерматитом ее брату.

Какие были трудности

Высокая стоимость контакта с врачами

Несмотря на высокий CTR, сотрудничество с врачами оказалось слишком дорогим (7,77 рублей за контакт), поэтому во второй итерации мы отказались от продвижения через медицинские блоги.

Непредсказуемость Reels

Хотя некоторые ролики стали вирусными, в целом Reels уступают Stories по стабильности результатов.

Результаты

Охват

• Планируемый: 1 200 000 просмотров.
• Фактический: 2 862 000 просмотров (+140% к плану).

CTR

• Сентябрь (врачи): 1,36%.
• Октябрь (мамы): 1,84%.
• Ноябрь (лайфстайл-мамы-бьюти): 2,40%.
• Декабрь (бьюти-блогеры): 3,2%.

• Врачи: 7,77.
• Лайфстайл-блогеры: 1,75.
• Мамы: 1,94.
• Бьюти-блогеры: 2,77.

Стоимость контакта

В 2025 году мы продолжим продвижение продукта: будем тестировать новые платформы и генерировать захватывающие внимание аудитории креативы.

Выводы

Что дальше?

За счет внимательной постановке гипотеза, регулярного анализа результатов, корректировки стратегии удалось стабильно, из месяца в месяц, увеличивать показатели кликабельности, охваты, и продажи на маркетплейсах.