Контент без слез: как мы увеличили узнаваемость бренда — производителя товаров для людей с инвалидностью

Компания Армед — российский производитель медицинского оборудования и товаров для людей с нарушениями опорно-двигательного аппарата.

С заказчиком мы продвигали один сегмент — средства передвижения (коляски и ходунки). В России этот рынок только развивается, нет массовой культуры рекламы таких товаров, поэтому мы попробовали стать своего рода первопроходцами: продвинуть бренд без давления на жалость.

Задачи

Увеличить продажи на маркетплейсах Ozon и Wildberries.

Бюджет:

476 000

₽

Сформировать позитивный образ бренда и продуктов (ходунков и коляски), избежав манипуляции на чувстве жалости.

Что делали

Придумали посыл

Разработали модель коммуникации и подобрали форматы

Хотелось, чтобы в конечном итоге товары ассоциировались со средствами, дающими не просто надежду, но возможность реализовываться людям, попавшим в сложные обстоятельства.

Для каждого из блогеров мы подобрали собственную модель коммуникации, где интегрировали товар в историю жизни. Так мы и раскрыли преимущества товара, и показали, как он помогает в реальности.

Основные направления:

Поэтому мы остановились на концепции «истории сильных». Они не должны были быть искуственными, притянутыми за уши: каждый герой рассказывал свою реальную историю и показывал, как бренд помогает справляться со сложностями, достигать новых высот и т. д.

Подобрали блогеров

Чтобы донести информацию до целевой аудитории и избежать резких ассоциаций с тяжелым контентом, мы привлекали блогеров с нарушениями двигательных функций, но при этом ведущих активную и яркую жизнь. Основные критерии:

• Харизматичность и позитив. Выбирались люди, которые вдохновляют и демонстрируют, что жизнь человека с инвалидностью наполнена событиями и радостями не меньше, чем у людей без нарушений.

• Разнообразие платформ. Задействованы блогеры в Instagram (3 человека) и Telegram (1 человек). Аудитория у каждого своя, поэтому в совокупности планировалось достичь широкого охвата.



Что сработало лучше

Выбор «борцов за полноценную жизнь»

Блогеры, которые не только рассказывают о своих ограничениях, но показывают позитивный настрой и силу духа, лучше вовлекают и мотивируют как людей с похожими проблемами, так и более широкую аудиторию.

Натуральная история без жалости

Формат «Контент без слез» сработал, потому что пользователи в социальных сетях ожидают увидеть жизненные, позитивные и искренние сюжеты, в которых нет агрессивного продвижения и излишней эмоциональной тяжести.

Для каждого блогера мы проработали сценарий или идею интеграции коляски так, чтобы она не "выпадала" из общей стилистики контента. Это позволило избежать ощущения, что товар прорекламирован просто из-за того, что им заплатили.

Индивидуальная модель коммуникации

Разные площадки

Использование Telegram-каналов совместно с Instagram дало возможность протестировать реакцию более взрослой и осмысленной аудитории (в Telegram) и одновременно поддержать визуальную составляющую (в Instagram).

Какие трудности были

Поиск подходящих блогеров

Ограниченность рынка. Блогеров с нарушениями опорно-двигательного аппарата, которые готовы к рекламным коллаборациями при этом удерживают активную аудиторию, не так много. Требовалось найти действительно харизматичных людей, увлеченных жизнью, а не только рассказывающих о своих проблемах.

Несовпадение аудиторий. У большинства подобных блогеров в подписчиках — люди без ограничений по здоровью, пришедшие за мотивационным контентом или из любопытства. Поэтому мы старались выбирать тех, чья страница не превращалась в «клуб жалующихся», а поддерживала жизнерадостный настрой.

Отслеживание кликов. На сложных товарах (медицинская техника, аксессуары для людей с ОВЗ) конверсия редко бывает высокой. В итоге мы получили 1396 кликов при охвате 459 тысяч пользователей. С точки зрения мгновенных «продаж» цифра может показаться низкой, но и продукт «не для всех».

Один из Instagram-блогеров недобрал обещанный охват: алгоритмы «надломились» в тот момент, и показ поста заметно просел. Пришлось делать дополнительное размещение, чтобы достичь нужных показателей.

Технические нюансы

Сложность в понимании концепции

Некоторые авторы изначально приготовили слишком эмоциональные и тяжелые материалы. Нужно было аккуратно отредактировать сценарий, сохранив искренность, но при этом избежать давящего негатива.

• При бюджете в 476 000 рублей смогли охватить 459 000 уникальных пользователей. Фактически мы уложились в расчетную СР в районе 1 рубля на 1 показ. Получено 1396 кликов по ссылкам в Instagram и Telegram. С учетом специфики продукта и длительности цикла принятия решения о покупке, это хороший показатель.

• Сформировали узнаваемость и позитивный образ. Самое ценное — формирование у аудитории представления о бренде Армед как о помощнике, который создает товары для более комфортной и активной жизни. «Контент без слез» позволил донести информацию естественно и без обвинения здоровых людей в равнодушии или, наоборот, без чрезмерного давления на чувства потенциальных клиентов с ограниченными возможностями.

• Получили новый проект: клиент отметил наш подход к работе, способность глубоко погружаться в ценности продукта, выстраивать коммуникацию с покупателем и порекомендовал нас коллеге.



Результаты

Оставить заявку