Рекламная подача со смыслом: как работа со скрытыми ценностями продукта помогает поднять конверсию

Это российский продукт, созданный на основе натуральных масел, которые используются в том числе в производстве лекарств. Стоимость маски — около 5000 рублей.

Заказчик — производитель премиальных масок для волос DOK.PROFI.

За год работы тестировали с клиентом около 3−4 разных контент-стратегий. Начинали с фармацевтического контента, затем создавали вирусные ролики, ориентированные на молодежь, но это не помогало увлечь аудиторию так, как бы нам хотелось.

Анализ, поиск скрытых смыслов, чуткая реакция на отклик аудитории помогли найти стратегию, которая работает для сложного и дорогого продукта.

Задачи

Увеличить продажи товара на маркетплейсах.

Бюджет:  около

240 000

₽ в месяц.

Повысить узнаваемость бренда в социальных сетях и увеличить заинтересованную в покупке масок аудиторию.

Что делали

Создавали контент

Через несколько итераций пришли к выводу, что продукт больше интересен женщинам из больших городов от 28 до 45−50 лет с доходом 100−150 тысяч. Продукт премиальный, поэтому выбирают его те, кто в долгосрок переживает о качестве и здоровье волос. Возможно, это женщины, столкнувшиеся с тяжелыми проблемами с волосами, о которых им тяжело говорить: выпадение волос после коронавируса, беременностей и т. д. Продукт содержит в своем составе масла, которые используются в лекарственных средствах. Поэтому маска оказывает не только косметический эффект, но и лечебный: усиливают кровообращение кожи головы, стимулирует рост. Или усиливает блеск, восстанавливает структуру волоса — и все это благодаря уникальной комбинации растительных масел, разработка российских ученых.

Для того, чтобы лучше понять аудиторию, мы проводили персональные интервью с представителями ЦА. Так мы смогли выделить их ценности и особые боли, связанные с состоянием волос: самооценка, самоуверенность, авторитет и восприятие обществом. Это неочевидно, но использование качественных масок для волос позволяет закрыть эти потребности.

Это позволяет точно попадать в смыслы, которые мы выявили на этапе анализа и тестирования гипотез, не приходится тратить дополнительный бюджет и время на переделку креативов.

Для этого бренда снимали экспертные клипы: сравнивали составы средств, рассказывали о влиянии натуральных масел в составе ухода за волосами и химических компонентов. Также создавали красивые имиджевые ролики, для съемок которых привлекали моделей.

Изначально запускали компании, нацеленные на разные сегменты ЦА: молодежь, женщин постарше и т. д. Анализировали результаты, проводили дополнительные исследования.

Анализировали и тестировали гипотезы о целевой аудитории

Выбирали площадки и инструменты.

Так как бюджет на рекламу у блогеров был не очень большой — 200 тысяч рублей в месяц, остановились на профилях с 50−250 тысячами подписчиков. Искали их в категориях beauty, lifestyle, также подбирали блогеров-экспертов в трихологии, врачей и нутрициологов. Такой набор категорий обусловлен особенностями ЦА и характеристиками самого продукта. Нам было важно найти людей, которые смогут из экспертной позиции донести пользу масок, а также раскрыть ценностные смыслы.

С выбранными блогерами работали так: они направляли индивидуальный сценарий по нашему ТЗ, а мы наполняли смысловым содержанием, помогали докручивать его.

Блогеры показывали эффективность средства на собственном примере, а затем демонстрировали, как красивые волосы улучшают качество жизни в целом. Например, волосы помогают повышать самооценку, получать комплименты и внимание.

Мы хотели донести до аудитории посыл: когда у человека жизнь не складывается, ему не хватает сил следить за волосами. Мы это понимаем, но есть обратная сторона. Вы можете начать работать со внешностью, здоровьем, состоянием волос, имиджем, это будет влиять на восприятие окружающими, работу, отношения, поэтому жизнь постепенно будет налаживаться.

Для таргета мы использовали контент, который создавали блогеры, снимали экспертный и имиджевый контент, делали фото-креативы с акциями для аудитории.

Мы сами производим весь необходимый для рекламных кампаний контент: пишем тексты, привлекаем экспертов и моделей для съемок видео, контролируем их ход, создаем дизайн креативов и т. д.

Делали и фото-креативы, но такой контент недостаточно вовлекает нашу ЦА, поэтому от него со временем отказались.

Остановились на двух социальных сетях: Вконтакте и инстаграм*. В первой сети запустили таргетинг, во второй — закупили рекламу у блогеров.

Что сработало лучше

Кастдевы

Мы проводили глубокий анализ, постоянно докручивали гипотезы, изучали смысловые характеристики продукта, интервьюировали создателей бренда и представителей ЦА.

За время работы мы провели около 30 интервью с женщинами, подходящими под наши гипотезы об аудитории покупательниц. Результаты этой работы позволили выявить скрытые ценности продукта.

Креативы

Из креативов в таргете лучше всего работал видео-контент. На первых порах отличные результаты давали рекламные подачи, отснятые блогерами: мы добавляли их в таргетированную рекламу, тем самым уменьшали стоимость подписчика примерно в три раза — со 100 до 30−40 рублей.

В работе с блогерами мы отказались от четко прописанного с нашей стороны сценария. Важно было подстроить подачу под конкретного человека и его аудиторию, поэтому мы отправляли бриф с открытыми вопросами. Например, просили рассказать о том, как здоровье волос влияет на жизнь автора блога. Когда получали сценарий, помогали его улучшить, чтобы через подачу аудитория разглядела смысл продукта.

Скрытые смыслы в контенте

Какие трудности были

Донести до блогеров то, что мы от них хотим

Самая большая трудность — донести до блогеров то, что мы от них хотим. Они привыкли работать по готовым сценариям, поэтому наши открытые вопросы, просьба раскрыть скрытые ценности многих ставила в тупик. Но со временем мы выработали систему общения, брифования, которая позволяла блогерам быстро понимать задачу.

Съемка контента

Вторая проблема — съемка контента. Здесь периодически случаются форс-мажоры, в которых нужно быстро сориентироваться и найти выход без больших потерь.

Например, в декабре нам нужно было отправлять контент заказчику, а у модели случились трудности, из-за которых нельзя было публиковать отснятый материал.

Из ситуации вышли с выгодой для клиента. Заказчику мы всегда презентуем несколько концепций, но согласовываем не все из них. В данном случае из четырех изначально было согласовано только две.

Поэтому мы сами оперативно отсняли ролики по оставшимся стратегиям и выдали вместо двух готовых концепций четыре. При этом мы не погружали заказчика в трудности, о них знали только мы.