Отказались от ТВ и захватили социальные сети: как лекарственный бренд получил больше 8 миллионов целевых просмотров

Он имеет натуральный состав и подходит для лечения детей: мягко воздействует на слизистую дыхательных путей, облегчает состояние и имеет приятный вкус.

Геделикс — это растительный сироп от кашля.

Ранее бренд активно продвигался с помощью рекламы по телевидению, но в последние годы бренд решил отказаться от такого источника трафика. Это привело к необходимости искать новые каналы коммуникации с целевой аудиторией — в первую очередь мамами, которые заботятся о здоровье детей.

Задачи

Повысить узнаваемость препарата среди родителей.

1 800 000

₽

Удержать рыночную долю продукта в ситуации, когда отсутствует привычный канал продвижения (телевизионная реклама).

Сохранить и усилить лояльность к бренду.

Бюджет:

Что делали

Идея всей рекламной компании — избавить маму от страха перед болезнью ребенка. В каждом ролике мы доносили: кашля не нужно бояться, а чтобы страх действительно ушел, родитель должен знать, как с ним бороться — в этом помогает сироп.

Это добрая, поддерживающая история, поэтому важно было создать такой контент, который визуально и по смыслу поддержит эту концепцию.

Разработали позиционирование

Подбирали блогеров

Мы провели масштабный поиск и отбор инфлюенсеров. Блогеры опасаются брать на рекламу лекарства: многим эта тема кажется сложной и неоднозначной.

Конверсия в согласие взять на рекламу такой продукт составляет примерно 30%. Например, если начальная выборка — 250 блогеров, при вторичной проверке — 100 выглядит наиболее эффективными, в итоге на рекламу соглашается только 30. Таким образом в несколько этапов мы начали сотрудничать с 60-ю блогами.

Чтобы обеспечивать качество трафика и репутационную безопасность, применили трехэтапную проверку:

• Автоматизированные сервисы: анализ статистики, подписчиков, выявление накруток.
• Ручной просмотр комментариев: отсев блогеров с частым негативом, оскорблениями или провокациями в обсуждениях.
• Проверка по Brand Safety: исключение площадок, где фигурирует нецензурная лексика, демонстрация сигарет или другого неприемлемого контента.

Коллабарировались с медиа

Экспериментировали с форматами

Ключевым форматом интеграции стали короткие вертикальные видео в Reels, TikTok и клипах «ВКонтакте». Их преимущества:

• Высокий шанс вирусного распространения.
• Краткость и, как следствие, высокая досматриваемость: за 15−60 секунд пользователь получает основную информацию — как использовать сироп и почему не стоит паниковать, если у ребенка начался кашель.

Особый формат — интеграция в музыкальном клипе Игоря Рыбакова. В новогоднем ролике по чёрно-белой Москве едет такси, а на каждом повороте главного героя ожидают ситуации, которые в корне меняют его жизнь.

Мы интегрировали в клип продукт на минуту: медсестра в костюме феи заботится о больном ребенке, играет с ним, танцует, поддерживает и, конечно, лечит с помощью Геделикса. Формат получился трогательный и добрый.

Эта интеграция добавила бренду имиджевых баллов и охватила дополнительную аудиторию, которая интересуется новогодними клипами и творчеством Рыбакова.

Чтобы разнообразить контент и удержать внимание пользователей, мы организовали выездные съемки и проекты формата CGI.


• приезжали к блогерам и полностью курировали съемку: это помогало увеличить вероятность вирусного распространения ролика;
• создали маскота-фею с помощью компьютерной графики и использовали его в роликах.
• создали гигантский
• соединяли форматы: организовывали уличные съемки, а затем добавляли на них графику.
• *Ролик, где мама с ребенком подходит к школе и падает большая бутылка*

Параллельно шла работа над сообществами Геделикс во ВКонтакте и Одноклассниках. Там контент выстраивался по принципу «журнала для мам». Публиковали:

• лайфхаки по уходу за детьми;
• советы по профилактике простуды;
• рекомендации по использованию сиропа (без жёсткой рекламы, но с упоминанием бренда);
• cмешные блогерские ролики;
• экспертный контент с врачами, созданный нашей командой.

Стоимость подписчика составила от 65 рублей во ВКонтакте до 165−200 рублей в Одноклассниках. На выходе получилось сформировать комьюнити заинтересованных мам, по сути, амбассадоров бренда, поддержать с ними коммуникацию.

Создавали SMM-стратегию

Короткие вертикальные видео

CGI-проекты

Что сработало лучше

Короткие вертикальные видео

Короткие вертикальные видео принесли значительно больше охватов, чем прогнозировалось. Понятная большинству идея и позитивная эмоциональная подача с добрым юмором или красивым визуалом могут выстреливать в нескольких миллионах просмотров.

Например, были ролики на которых мы ожидали около 30 тысяч охвата, а залетали они на 3,6 миллиона.

Попадание в целевую аудиторию

Попадание в целевую аудиторию и с точки зрения подбора блогеров, и через позиционирование, визуал и сценарии.

Интеграция в клип создала отдельную волну внимания. Музыкальный сюжет, новогодняя история и трогательные сцены с ребёнком — всё это усиливало эмоциональный фон вокруг Геделикса.

Интеграция в клип

Креативные стратегии

Здесь сработал эффект неожиданности: пользователи, привыкшие к стандартным форматом рекламы у любимых блогеров, вдруг столкнулись с чем-то необычным, привлекающим внимание.

Охваты

Общая сумма охватов за три рекламных кампании достигла 7−8 млн при весьма умеренных по меркам фармы бюджетах.

Какие трудности были

Запрет на сотрудничество с блогерами-врачами

По закону им нельзя рекламировать любые лекарственные средства, поэтому экспертный формат, где педиатры могли бы детально объяснять механизм действия сиропа, оказался недоступен.

Строит комьюнити вокруг лекарственного препарата, который применяется только в ситуации болезни — сложная задача и с точки зрения закона (все те же ограничения), и с точки зрения коммуникации с читателями. Нужно предложить им контент, который был бы актуален в любые периоды жизни, а не только в моменты болезни.

Сложности с SMM

Низкая конверсия в сотрудничество среди блогеров

Не все готовы сотрудничать с фарм-брендом, где много юридических формальностей и обязательств (правильные формулировки, отсутствие утверждений о лечении без консультации врача и т. д.).

Результаты

Оставить заявку