«Объемная» коммуникация: как понимание особенностей мышления молодежи помогло увеличить продажи консервативного седативного препарата на 30%
Этот препарат появился и стал популярным еще в прошлом веке, поэтому о нем наслышаны и принимают люди старшего возраста. Молодое поколение мало знает об его полезном эффекте, воспринимает его как ненужное им "средство от сердца".
Поэтому мы задались целью рассказать о пользе препарата и изменить его имидж в глазах молодежи.
Поэтому мы задались целью рассказать о пользе препарата и изменить его имидж в глазах молодежи.
В его составе содержится несколько действующих веществ, оказывающих мягкий успокаивающий эффект.
Поэтому в далее в тексте будем использовать обозначение «Консервативный седативный препарат» (или «КСП»), который традиционно ассоциируется с «каплями от сердца».
В рамках данного кейса мы не можем раскрывать название препарата в связи с NDA
- аудитория, которая привыкла использовать КСП не пользуется в социальными сетями и мало пользуется интернетом в целом
- молодые люди с настороженностью относятся к средствам, которые связаны с СССР и ассоциируются с пожилым возрастом
Нам было важно изменить устоявшийся образ данного средства и сделать его более привлекательным для молодой аудитории, которая пока что не понимает его ценности.
В чём трудность продвижения?
Современный рынок седативных средств становится всё более конкурентным. Люди, особенно молодежь, предпочитают альтернативы в виде антидепрессантов, растительных препаратов и прочих новинок фарминдустрии. Классические препараты теряют позиции:
Общие продажи седативных средств год от года падают.
Задачи
Привлечь к препарату внимание молодежи, не воспринимающую «КСП» как продукт, который действительно может пригодиться современному активному человеку.
Бюджет:
₽
5 600 000
Увеличить продажи продукта на фоне общего спада рынка седативных препаратов.
Что делали
Разработали структуру «объемной» коммуникации
Исследования (данные Deloitte) показывают, что большинство представителей молодого поколения ориентируются на цели и смыслы в своей деятельности. Поэтому нужно было показать, к какому конечному результату приведет их прием препарата.
Мы отошли от традиционного формата рекламы успокоительных средств «в лоб»: принял таблетку — стало спокойнее, жизнь наладилась. И решили показать, как меняется процесс принятия решений, если ты спокоен. Для этого разработали следующую структуру высказывания:
Эта структура применялась для всех роликов, при этом оборачивалась в комичные ситуации, чтобы показать: даже в «треше» можно быть логичным, рациональным человеком. Такой контраст усиливал эффект абсурдности и привлекал еще больше внимания.
Cтресс (внутренние переживания или реальные события) → прием «КСП» → спокойствие, которое дает возможность не принимать необдуманных эмоциональных решений → рациональные, зачастую нестандартные выборы и действия, до которых человек в ситуации дистресса не смог бы дойти.
Они построены вокруг жизненных стрессовых ситуаций, чтобы наглядно показать, как прием «Консервативного седативного препарата» помогает принимать решения с «холодной» головой. С одной стороны мы показывали типичные для молодой аудитории ситуации: проблемы на работе, в отношениях, быту. С другой — оборачивали их в яркую иногда абсурдную оболочку, чтобы усилить контраст.
Подобные сюжеты ломают привычные ожидания: аудитория изначально увлекается трешовым контентом, а в финале видит отсылку к препарату.
Обычная реклама фармсредств со строгими интонациями, белыми халатами скорее отпугивает молодежь. Поэтому мы пошли рисковым и экспериментальным путем, создав серию видео с комичными, но близкими молодежи сюжетами.
Но не все медики хотели рекламировать лекарственное средство: есть нюансы в законах, которые усложняют эту деятельность.
Создавали вирусные сценарии
Привлекали врачей
Изначально мы планировали, чтобы в рекламе участвовали врачи, поскольку в фармсегменте ценится одобрение медицинских работников.
Подобрали блогеров
- Умеют вовлекать зрителей и вызывать сильную эмоциональную реакцию (это повышает шансы на вирусное распространение).
- Обладают молодой аудиторией.
- Создают добрый, позитивный контент. Авторы с черным юмором, шутками «на грани» могли сформировать неправильное восприятие препарата.
- Делают смешные скетчи, пародии, поднимают темы близкие молодым людям.
Основная ставка делалась на молодых креаторов, которые:
Что сработало лучше
Абсурд и треш
Это мощный магнит для молодой аудитории, которая любит контент «чтобы поржать». Сценки, где герой вдруг оказывается в абсурдной ситуации, запоминаются, вызывают обсуждения и репосты.
Например, был ролик, который получил органический рост просмотров, завирусился. В нем девушка нашла женские трусы, устроила сцену своему партнеру. Он выпил «Консервативный седативный препарат» и в ответ спокойно сообщил об измене, они расстались. А в развязке герой признался зрителю, что это его белье. Аудитория не ожидала, что в таком формате могла быть подана реклама лекарства.
Место типичной белой комнаты и строгого врача зритель видит историю, где препарат дает возможность найти выходы из сложившейся ситуации.
Ощущение живой, не скучной рекламы
Вирусное распространение
Из-за близкого молодежи юмора ролики разлетались по пабликам и мессенджерам. Один из них залетел на миллион просмотров в группе ВКонтакте. Таким образом, без дополнительных затрат охват заметно расширялся.
Какие трудности были
Непонимание сути блогерами
Некоторые блогеры излишне утрировали. Они либо показывали, что герой принял «седативный препарат» и стал «овощем», либо наоборот демонстрировали излишнее безумие. Не все понимали идею, что показать нужно не просто контраст: эмоции \ спокойствие, а способность человека принимать творческие и рациональные решения даже в самых абсурдных и давящих ситуациях.
Юридические ограничения
Так как рекламируемый нами «седативный препарат» — лекарственное средство, мы должны были соблюдать требования закона о рекламе таких препаратов. Например:
Это сужало возможности по созданию креативов, ведь любой намек на медицину требует аккуратных формулировок, а иногда и полной переделки идеи.
- нельзя показывать детей в кадре;
- нельзя утверждать, что «КСП» способен помочь в любой ситуации;
- нельзя использовать образы врачей без дисклеймеров.
Это сужало возможности по созданию креативов, ведь любой намек на медицину требует аккуратных формулировок, а иногда и полной переделки идеи.
Скепсис со стороны врачей и аудитории
Некоторые молодые врачи считают «Консервативный седативный препарат» устаревшим средством. Молодежь ориентируется на их мнение, смотрит настороженно: «да зачем мне это». Приходилось закрывать эти возражения: объяснять особенности действующего вещества, правила приема и т. д.
Охват кампании – более 12 миллионов просмотров без учета охвата репостов.
Несколько самых ярких роликов многократно репостили, что заметно увеличило охваты и повысило узнаваемость бренда среди аудитории.
Результаты
Оставить заявку
До запуска кампании продажи держались на уровне ~300−310 тыс. упаковок в месяц. После — выросли до 420−450 тыс. в месяц. То есть прирост составил около 150 тыс. упаковок ежемесячно. По меркам фармы, где даже +1−2% уже считается успехом, это настоящий прорыв.
