«Объемная» коммуникация: как понимание особенностей мышления молодежи помогло увеличить продажи консервативного седативного препарата на 30%

Этот препарат появился и стал популярным еще в прошлом веке, поэтому о нем наслышаны и принимают люди старшего возраста. Молодое поколение мало знает об его полезном эффекте, воспринимает его как ненужное им "средство от сердца".
Поэтому мы задались целью рассказать о пользе препарата и изменить его имидж в глазах молодежи.

В его составе содержится несколько действующих веществ, оказывающих мягкий успокаивающий эффект.

Поэтому в далее в тексте будем использовать обозначение «Консервативный седативный препарат» (или «КСП»), который традиционно ассоциируется с «каплями от сердца».

В рамках данного кейса мы не можем раскрывать название препарата в связи с NDA

• аудитория, которая привыкла использовать КСП не пользуется в социальными сетями и мало пользуется интернетом в целом

• молодые люди с настороженностью относятся к средствам, которые связаны с СССР и ассоциируются с пожилым возрастом

Нам было важно изменить устоявшийся образ данного средства и сделать его более привлекательным для молодой аудитории, которая пока что не понимает его ценности.


В чём трудность продвижения?

Современный рынок седативных средств становится всё более конкурентным. Люди, особенно молодежь, предпочитают альтернативы в виде антидепрессантов, растительных препаратов и прочих новинок фарминдустрии. Классические препараты теряют позиции:

Общие продажи седативных средств год от года падают.

Задачи

Привлечь к препарату внимание молодежи, не воспринимающую «КСП» как продукт, который действительно может пригодиться современному активному человеку.

Бюджет:

Количество блогеров: 50

Увеличить продажи продукта на фоне общего спада рынка седативных препаратов.

Что делали

Разработали структуру «объемной» коммуникации

Исследования (данные Deloitte) показывают, что большинство представителей молодого поколения ориентируются на цели и смыслы в своей деятельности. Поэтому нужно было показать, к какому конечному результату приведет их прием препарата.

Мы отошли от традиционного формата рекламы успокоительных средств «в лоб»: принял таблетку — стало спокойнее, жизнь наладилась. И решили показать, как меняется процесс принятия решений, если ты спокоен. Для этого разработали следующую структуру высказывания:

Эта структура применялась для всех роликов, при этом оборачивалась в комичные ситуации, чтобы показать: даже в «треше» можно быть логичным, рациональным человеком. Такой контраст усиливал эффект абсурдности и привлекал еще больше внимания.


Cтресс (внутренние переживания или реальные события) → прием «КСП» → спокойствие, которое дает возможность не принимать необдуманных эмоциональных решений → рациональные, зачастую нестандартные выборы и действия, до которых человек в ситуации дистресса не смог бы дойти.

Они построены вокруг жизненных стрессовых ситуаций, чтобы наглядно показать, как прием «Консервативного седативного препарата» помогает принимать решения с «холодной» головой. С одной стороны мы показывали типичные для молодой аудитории ситуации: проблемы на работе, в отношениях, быту. С другой — оборачивали их в яркую иногда абсурдную оболочку, чтобы усилить контраст.

Подобные сюжеты ломают привычные ожидания: аудитория изначально увлекается трешовым контентом, а в финале видит отсылку к препарату.

Обычная реклама фармсредств со строгими интонациями, белыми халатами скорее отпугивает молодежь. Поэтому мы пошли рисковым и экспериментальным путем, создав серию видео с комичными, но близкими молодежи сюжетами.

Но не все медики хотели рекламировать лекарственное средство: есть нюансы в законах, которые усложняют эту деятельность.

Создавали вирусные сценарии

Привлекали врачей

Изначально мы планировали, чтобы в рекламе участвовали врачи, поскольку в фармсегменте ценится одобрение медицинских работников.

Подобрали блогеров

• Умеют вовлекать зрителей и вызывать сильную эмоциональную реакцию (это повышает шансы на вирусное распространение).

• Обладают молодой аудиторией.

• Создают добрый, позитивный контент. Авторы с черным юмором, шутками «на грани» могли сформировать неправильное восприятие препарата.



• Делают смешные скетчи, пародии, поднимают темы близкие молодым людям.

Основная ставка делалась на молодых креаторов, которые:

Что сработало лучше

Абсурд и треш

Это мощный магнит для молодой аудитории, которая любит контент «чтобы поржать». Сценки, где герой вдруг оказывается в абсурдной ситуации, запоминаются, вызывают обсуждения и репосты.

Например, был ролик, который получил органический рост просмотров, завирусился. В нем девушка нашла женские трусы, устроила сцену своему партнеру. Он выпил «Консервативный седативный препарат» и в ответ спокойно сообщил об измене, они расстались. А в развязке герой признался зрителю, что это его белье. Аудитория не ожидала, что в таком формате могла быть подана реклама лекарства.

Место типичной белой комнаты и строгого врача зритель видит историю, где препарат дает возможность найти выходы из сложившейся ситуации.

Ощущение живой, не скучной рекламы

Вирусное распространение

Из-за близкого молодежи юмора ролики разлетались по пабликам и мессенджерам. Один из них залетел на миллион просмотров в группе ВКонтакте. Таким образом, без дополнительных затрат охват заметно расширялся.

Какие трудности были

Непонимание сути блогерами

Некоторые блогеры излишне утрировали. Они либо показывали, что герой принял «седативный препарат» и стал «овощем», либо наоборот демонстрировали излишнее безумие. Не все понимали идею, что показать нужно не просто контраст: эмоции \ спокойствие, а способность человека принимать творческие и рациональные решения даже в самых абсурдных и давящих ситуациях.

Юридические ограничения

Так как рекламируемый нами «седативный препарат» — лекарственное средство, мы должны были соблюдать требования закона о рекламе таких препаратов. Например:

• нельзя показывать детей в кадре;
• нельзя утверждать, что «КСП» способен помочь в любой ситуации;
• нельзя использовать образы врачей без дисклеймеров.

Это сужало возможности по созданию креативов, ведь любой намек на медицину требует аккуратных формулировок, а иногда и полной переделки идеи.

Скепсис со стороны врачей и аудитории

Некоторые молодые врачи считают «Консервативный седативный препарат» устаревшим средством. Молодежь ориентируется на их мнение, смотрит настороженно: «да зачем мне это». Приходилось закрывать эти возражения: объяснять особенности действующего вещества, правила приема и т. д.

Охват кампании – более 12 миллионов просмотров без учета охвата репостов.

Несколько самых ярких роликов многократно репостили, что заметно увеличило охваты и повысило узнаваемость бренда среди аудитории.

Результаты

До запуска кампании продажи держались на уровне ~300−310 тыс. упаковок в месяц. После — выросли до 420−450 тыс. в месяц. То есть прирост составил около 150 тыс. упаковок ежемесячно. По меркам фармы, где даже +1−2% уже считается успехом, это настоящий прорыв.