Идти за целевой аудиторией: как внимательность к людям и забота об их потребностях помогла увеличить продажи на 30%.

Люди до сих пор с трудом и стеснением говорят об уходе за интимными частями тела, поэтому многие женщины либо не знают о пользе специализированных продуктов, либо стесняются их обсуждать и приобретать.

Заказчик — бренд Lactacyd, производитель средств для женской интимной гигиены.

Бренд был известен и успешно продавался и до нашей совместной работы, поэтому мы поставили для себя амбициозные цели: сделать тему менее табуированной и изменить подход к уходу за собой у простых женщин.

Задачи

Увеличить продажи на маркетплейсах

Важно было повысить продажи средств женской интимной гигиены именно на Ozon и Wildberries. Несмотря на то, что бренд широко представлен в офлайн-магазинах, клиент хотел усилить позиции в онлайн-каналах.

Часть женщин еще не до конца осознают пользу специализированных средств для интимной зоны и часто используют обычное мыло или гель для душа. Задача заключалась в том, чтобы донести до них идею: такие продукты — элемент доступного и базового ухода за собой

Сформировать привычку использования средства

Что делали

Так как продукт на рынке давно, у представителей бренда было четкое представление о том, кто его ЦА и как должна выглядеть реклама. Мы регулярно обсуждали результаты, аргументировали, почему стоит пересмотреть взгляд на продвижение и т. д. При этом мы прислушивались к пожеланиям клиента и учитывали его мнение. Важно, чтобы результат нашей совместной работы был не компромиссом, а подходящим для всех решением.

Вели переговоры с клиентом

Подбирали формат коммуникации

На первом этапе кампании тестировали эстетические подачи через бьюти-блогеров, а также закупали рекламу у специалистов (врачей гинекологов, дерматологов). Создавали контент с упором на экспертность, научность.
Однако практика показала, что для такой деликатной темы более эффективен формат дружеского совета, когда блогер как подружка делится полезной находкой.
Поэтому после анализа первых результатов мы сместили акцент на «народных» блогеров с более простой подачей — мам в декрете, людей из небольших городов, ведущих семейные аккаунты, беременных женщин, лайфстайл-блогеров без глянца. В коммуникации сделали упор на понятный целевой аудитории язы

Договаривались о сотрудничестве

Разрабатывали сценарии совместно с блогерами

Подобрали 101 блогера. Каждый выпустил в среднем по 5 единиц контента (посты, сторис, короткие ролики). Таким образом, за месяц в соцсетях появилось около 500 рекламных публикаций.

Всем блогерам выдавались трекинговые ссылки на Ozon и Wildberries, чтобы измерить CTR и общее число переходов. По итогу мы сравнивали статистику внутри каждой группы и наблюдали разницу в вовлеченности (комментарии, лайки, сторис-упоминания).

Отслеживали результаты

Проверяли такие форматы:

Что сработало лучше

Прислушиваться к целевой аудитории

Важный вывод, который мы сделали в процессе работы — нужно опираться не только на результаты аналитики, собственную креативность и гипотезы, а в первую очередь прислушиваться к целевой аудитории, пытаться понять ее. Мы провели 28 встреч за время кампании, на которых докручивали креативы. В итоге от первоначальных сложных идей пришли к простым душевным подачам, которые зашли и блогерам, и их подписчикам.

Публикации «из народа» дали значительно больший отклик

Публикации от блогеров «из народа» дали значительно больший отклик по кликам и комментариям, чем экспертные обзоры или эстетичные ролики. С некоторыми из них мы даже успели посотрудничать дважды. Многие блогеры взяли на себя инициативу по отработке негатива: например, когда в комментариях у одного автора раскритиковали гель, сославшись на мнение врача (он отругал подписчицу), она объяснила тонкости правильного ухода — его используют только поверхностно.

Молодые мамы: оказалось, что многие подписчицы в декрете готовы обсуждать интимную гигиену, если разговор ведется доверительно и без стеснения.
Женщины с дочерьми-подростками: подписчики отмечали, что редко встречают публичное обсуждение темы формирования привычки ухода за собой с юности, благодарили блогеров за открытость
Беременные: именно у этой аудитории реклама зашла на «ура», потому что женщины в ожидании ребёнка внимательно относятся к любым уходовым средствам.
Успех этой кампании также был обусловлен широким охватом: подобрали сотню релевантных блогеров, что обеспечило рост узнаваемости бренда в короткие сроки.
Правильный подбор блогеров и разработка подходящих сценариев позволили вовлечь аудиторию в обсуждение темы ухода за интимной гигиеной, сформировать у них новую привычку.

Заинтересовали новую для бренда аудиторию

Какие трудности были

Непростая тематика

Не все инфлюенсеры готовы поднимать тему интимной гигиены. В итоге около 20−30% потенциальных блогеров отсеялись на этапе переговоров.

Перегруз экспертностью

На первом этапе продвигали продукт через экспертных блогеров и соответствующую подачу. В итоге аудитория обращала меньше внимание на такие посты. Как только мы облегчали экспертную подачу: говорили о преимуществах средства простым языком, интерес рос.

Также вовлеченность аудитории падала, если лайфстайл-блогер начинал употреблять в своей речи термины, говорить о «кислотно-щелочном балансе» или «молочной кислоте». Аудитория относилась к такому настороженно.

Подсчет результатов

У бренда в тот же период шла рекламная компания по телевидению, поэтому мы проводили кропотливый анализ, чтобы показать результаты от рекламы у блогеров.

Главный вывод, который мы сделали за время ведения кампании: главное — тонко «сонастроиться» с целевой аудиторией, идти за ее потребностями и говорить о сложных темах легко и открыто.

Результаты

Оставить заявку

В периоды активного размещения рекламы у блогеров продажи на маркетплейсах вырастали на 30−40%.

Блогеры рассказывали о линейках Lactacyd (для девочек-подростков, для беременных, для чувствительной кожи). Это увеличило интерес к продукции: люди впервые узнали, что бренд имеет столь широкий ассортимент.