Нарастили интерес к ресницам: как мы почти в 9 раз перевыполнили KPI для XLash
В марте 2025 года мы провели digital-кампанию на платформах TikTok и ВКонтакте. Цель — прокачать узнаваемость, сформировать простую, визуально убедительную ассоциацию «длинные ресницы = XLash» и подтолкнуть к покупке через маркетплейсы.
Клиент — бренд XLash, производитель сыворотки для роста ресниц.
Продукт безопасен, без гормонов и с доказанным действием, но рынок насыщен, и у аудитории много скепсиса. Поэтому мы сделали ставку на личные истории, визуальный эффект и точную работу с блогерами.
Задачи
Увеличить узнаваемость среди женщин 20−45 лет.
Основной месседж:
«Хочешь длинные, крепкие и здоровые ресницы — выбирай XLash: без гормонов, с доказанной эффективностью и безопасным составом.»
Продвинуть ключевой продукт — сыворотку для роста ресниц.
Сформировать доверие через личные рекомендации блогеров.
Стимулировать продажи через ссылки и артикулы на маркетплейсах.
Что делали
Форматы:
Точный подбор блогеров
Для продвижения XLash мы задействовали две платформы — TikTok и ВКонтакте. Обе популярны среди целевой аудитории (женщины 20−45 лет), но требуют разных подходов к формату и подаче контента.
- В TikTok — короткие клипы (до 60 секунд) с акцентом на «до/после», визуальные трансформации, личные истории.
Период кампании: март 2025
Блогеров: 31
Публикаций: 31
Блогеров: 31
Публикаций: 31
- Во ВКонтакте — нативные посты и короткие видео с прямыми ссылками и артикулом, упрощающими переход к покупке.
Четкие брифы и задачи для каждого
- Показать реальный результат от использования XLash (формат «до/после»).
- Сделать акцент на безопасности: без гормонов, одобренный состав.
- Упомянуть, что продукт подходит для чувствительных глаз и не вызывает раздражения.
- Избегать «продающего давления» — важна честность, личный опыт и доверие.
- В TikTok — использовать цепляющую подводку и трендовый саунд или формат (если релевантно).
- Во ВКонтакте — дать прямую ссылку и артикул, рассказать, где купить и как применять.
Работали не на количество, а на релевантность. Подбирали инфлюенсеров, максимально совпадающих с целевой аудиторией по тону общения, визуальному стилю, теме профиля и вовлечённости аудитории.
Фокус был на микро- и наноинфлюенсерах: у них выше доверие, вовлечённость и вероятность, что подписчики воспримут рекомендации как искренние.
Фокус был на микро- и наноинфлюенсерах: у них выше доверие, вовлечённость и вероятность, что подписчики воспримут рекомендации как искренние.
Каждый блогер получал индивидуальное ТЗ. Основные акценты:
Такой подход обеспечил высокую вовлеченность, особенно в TikTok: многие видео попадали в рекомендации и продолжали набирать просмотры и после завершения размещения.
Что сработало лучше
Визуальный
вау-эффект
вау-эффект
Формат "до/после" работал как магнит. Особенно в TikTok — где короткий ролик с ярким контрастом быстро набирал просмотры и сохранял интерес.
@nikaa131 — 440K+ просмотров
Подводка: «Не покупай сыворотку, если не хочешь получить такие ресницы»
Простой и провокационный заход, фокус на результате → максимальный охват.
Подводка: «Не покупай сыворотку, если не хочешь получить такие ресницы»
Простой и провокационный заход, фокус на результате → максимальный охват.
@alinakolali_ — 120K просмотров
«Это мои ресницы (до), и это тоже мои ресницы (после)»
Убедительно, искренне, с фокусом на здоровье.
«Это мои ресницы (до), и это тоже мои ресницы (после)»
Убедительно, искренне, с фокусом на здоровье.
Честность и тренды
Личный подход + упоминание актуальных TikTok-трендов давали высокий отклик. Упор на реальность, безопасность и отсутствие гормонов укреплял доверие.
@elisavetamua — 68K просмотров
«Только не говорите, что вы не хотите такие же ресницы»
Польза + история + конкретика (состав, повторная покупка).
«Только не говорите, что вы не хотите такие же ресницы»
Польза + история + конкретика (состав, повторная покупка).
История ухудшения состояния ресниц из-за наращивания + решение через XLash = сильная эмоциональная связка.
Эмоциональный посыл + экспертность
Какие трудности были
Конкуренция в бьюти-сегменте
Тяжело выделиться, если нет «фишки». Мы сделали этой фишкой честность и видимый результат.
Скепсис к «сывороткам»
Убирали клише и фокусировались на реальных кейсах и составе.
Группы с нецелевой аудиторией давали низкие результаты, даже при хорошем контенте.
VK как слабое звено
Результаты
Фактический
охват: 776 580
охват: 776 580
Общий охват по всем публикациям составил 776 580 просмотров, что почти в 9 раз превышает изначально запланированный KPI.
Плановый
охват: 87 500
охват: 87 500
Изначально ориентировались на базовый охват в рамках безопасного прогноза, исходя из медийного веса блогеров и органики платформ.
Финальный результат стал неожиданно вирусным — в первую очередь за счёт TikTok. Отдельные видео попадали в рекомендации и продолжали набирать охваты даже после завершения кампании. Вовлечённость аудитории оказалась выше ожидаемой.
Перевыполнение KPI: +789%
TikTok — главная звезда кампании
- Средний CPV: 0,28 ₽
- Минимальный CPV — всего 0,03 ₽ Отдельные публикации, зашедшие в рекомендации, обеспечили почти бесплатные просмотры — за счёт органики и цепляющего визуала.
- Средний охват одного ролика — ~24 000 просмотров
ВКонтакте — стабильность, но без вирусности
Средний CPV: 1,6 ₽ Выше TikTok по стоимости, но и по вовлечённости — ощутимо слабее.
CTR до 1,45% Лучшие посты давали высокую кликабельность, особенно если в тексте использовались элементы личного опыта и чёткий call-to-action.
Однако в среднем CTR держался на уровне 0,36%, что считается приемлемым для ВК-рекламы в бьюти-сегменте.
CTR до 1,45% Лучшие посты давали высокую кликабельность, особенно если в тексте использовались элементы личного опыта и чёткий call-to-action.
Однако в среднем CTR держался на уровне 0,36%, что считается приемлемым для ВК-рекламы в бьюти-сегменте.
Ozon: рост продаж на +99%
Эта платформа стала основным драйвером продаж. Большинство покупок были совершены именно через Ozon — благодаря удобной навигации, цене и наличию товара. Контент с TikTok, где пользователи видели результат и артикул, стимулировал переход именно туда.
Эта платформа стала основным драйвером продаж. Большинство покупок были совершены именно через Ozon — благодаря удобной навигации, цене и наличию товара. Контент с TikTok, где пользователи видели результат и артикул, стимулировал переход именно туда.
Продажи — по площадкам
- Углубляемся в TikTok: планируется челлендж и работа с топ-креаторами
- Разработка шаблонов Reels/клипов с эффектом «до/после» для UGC
- A/B тесты таргета по артикулу vs по ссылке
- Возможное расширение на YouTube Shorts и Telegram-каналы с фокусом на уход и косметику
Выводы
Что дальше?
- Формат «до/после» — сильнейший визуальный инструмент
- Искренность и конкретика работают лучше, чем глянцевая реклама
- TikTok — топ-площадка для бьюти-контента
- Ozon — наиболее эффективный канал по продажам
- VK требует более точного подбора площадок и глубокой модерации
Оставить заявку
