Как посчитать ROMI рекламной кампании с блогерами: формулы и примеры

«У блогера хорошие охваты» — фраза, которой нередко завершается разбор рекламной кампании, хотя по существу она должна быть его отправной точкой. Охваты и лайки не отвечают на вопрос, окупились ли вложенные в интеграцию средства. Для этого используется ROMI, метрика, переводящая эффект от работы с блогером в денежное измерение.

Рассмотрим, что представляет собой этот показатель, по каким формулам его рассчитывать и в чём заключается специфика расчёта ROMI применительно к блогерам, в отличие от таргетированной или контекстной рекламы.

ROMI (Return On Marketing Investment) — ROMI (Return On Marketing Investment) показывает, сколько денег возвращается на каждый рубль, вложенный в конкретную маркетинговую активность. В нашем случае — в интеграцию у блогера.

Метрику часто смешивают с двумя смежными показателями. ROI (Return On Investment) — более широкий показатель отдачи от инвестиций в целом, не ограниченный маркетингом и учитывающий более сложную структуру затрат.

ROAS (Return On Advertising Spend) — метрика с более узким охватом: она отражает окупаемость непосредственно рекламного бюджета, без учёта сопутствующих расходов (гонорар менеджера, продакшен, аналитика). Формула у неё другая: ROAS = Доход от рекламы / Расходы на рекламу. То есть, в отличие от ROI и ROMI, из дохода не вычитаются затраты, и результат читается как коэффициент или процент вида «доход в N раз больше расхода», а не как чистая доходность на вложенный рубль.

ROMI занимает промежуточное положение: он привязан именно к маркетинговой активности в целом, а не к одному рекламному бюджету, и удобен для сопоставления разных каналов, включая работу с блогерами.

Существует два варианта расчёта, и их смешение — одна из наиболее распространённых ошибок в практике.

ROMI по выручке:

ROMI = (Выручка от интеграции − Затраты на интеграцию) / Затраты на интеграцию × 100%

Эта формула применима для сопоставления каналов между собой, например, чтобы определить, какой блогер или площадка в принципе генерирует больший возврат на вложенный рубль. Однако она не даёт ответа на вопрос об итоговой рентабельности: канал способен приносить значительную выручку и одновременно работать в убыток, если маржинальность продукта невысока.

ROMI по прибыли:

ROMI = (Прибыль от интеграции − Затраты на интеграцию) / Затраты на интеграцию × 100%

В этом варианте вместо выручки используется валовая или маржинальная прибыль, то есть выручка за вычетом себестоимости. Именно эта формула отвечает на ключевой вопрос: окупилась реклама у блогера или нет. При расчёте ROMI для одного канала принципиально выбрать один из двух вариантов и не смешивать интерпретации. 150% по выручке и 150% по прибыли — принципиально разные результаты с точки зрения фактической прибыли компании.

Значение 0% означает, что кампания вышла в ноль: вложенные средства вернулись, но дополнительной прибыли не возникло. Показатель выше 100% свидетельствует о том, что кампания не просто окупилась, а принесла прибыль сверх вложений. Отрицательный ROMI указывает на убыточность кампании.

В таргетированной и контекстной рекламе структура затрат и атрибуция, как правило, прозрачны: рекламный кабинет фиксирует расход и результат по каждому объявлению. Применительно к блогерам расчёт устроен иначе. Причин тому несколько.

Затраты не исчерпываются гонораром. В стоимость интеграции необходимо включать не только сумму, выплаченную блогеру, но и стоимость продукции, переданной на обзор (если формат сотрудничества предполагает бартер или комбинацию гонорара и продукта), трудозатраты менеджера или агентства, ведущего переговоры и согласование ТЗ, а также стоимость продакшена, если ролик снимался специально под бренд. Если при сопоставлении ROMI блогера и ROMI таргетированной рекламы не учтена стоимость безвозмездно переданного товара, сравнение изначально теряет корректность.

Атрибуция не сводится к переходу по ссылке. Часть аудитории переходит по ссылке в описании непосредственно после просмотра, однако значительная доля обращается к бренду позже: через поисковую систему, напрямую на сайт или на маркетплейсе, запомнив название из ролика. Без промокода, персональной ссылки с UTM-меткой или отдельного лендинга под конкретного блогера существенная часть конверсий остаётся неучтённой, и рассчитанный ROMI оказывается ниже фактического.

Эффект носит отложенный характер. Реклама у блогера, как правило, не приводит к мгновенной конверсии, особенно если продукт не относится к категории импульсных покупок и характеризуется длинным циклом принятия решения. Пользователь может увидеть интеграцию в один момент, а совершить покупку спустя две недели, повторно встретив бренд в поиске или у другого автора. Расчёт ROMI исключительно по продажам за первые сутки после публикации систематически занижает реальную эффективность кампании.

Интеграция редко работает изолированно. Если параллельно ведутся несколько интеграций, таргетированная реклама и публикации бренда в собственных каналах, вычленить вклад конкретного блогера без сквозной аналитики практически невозможно. Можно лишь приблизительно оценить долю каждого канала.

Рассмотрим условный магазин косметики, запустивший в течение месяца интеграцию у одного блогера с персональным промокодом.

Показатель

Значение

Гонорар блогеру

80 000 ₽

Стоимость продукции, переданной на обзор

15 000 ₽

Работа менеджера, ведущего интеграцию

10 000 ₽

Итого затраты

105 000 ₽

Продажи по промокоду за месяц

60 заказов × 4 000 ₽ = 240 000 ₽

Себестоимость проданного товара

96 000 ₽ (40% от выручки)

Валовая прибыль

144 000 ₽

ROMI по выручке: (240 000 − 105 000) / 105 000 × 100% ≈ 128,6%

ROMI по прибыли: (144 000 − 105 000) / 105 000 × 100% ≈ 37,1%

Разница между двумя значениями наглядно демонстрирует необходимость использования обеих формул: по выручке кампания выглядит высокоэффективной, тогда как фактическая окупаемость с учётом себестоимости товара оказывается существенно скромнее, при этом остаётся положительной. Именно ROMI по прибыли следует представлять руководству или клиенту, если ставится вопрос об окупаемости кампании, а не об объёме генерируемого оборота.

Если бы в расчёте не был учтён промокод и часть покупателей искала бренд в поиске без отслеживаемой метки, фактическая выручка от интеграции могла оказаться выше, а рассчитанный ROMI — заниженным относительно реального результата.

Ряд условий целесообразно закладывать в кампанию на этапе планирования, а не восстанавливать постфактум.

Персональный промокод или UTM-ссылка под каждого блогера — минимально необходимое условие для проведения расчёта как такового, а не для приблизительной оценки по общей динамике продаж. Если продукт реализуется одновременно на маркетплейсе и на сайте бренда, промокод должен функционировать в обеих точках продаж, в противном случае часть конверсий выпадает из учёта. Окно атрибуции целесообразно закладывать шире одного-двух дней: для среднего и высокого чека обоснованно учитывать эффект интеграции на протяжении двух-четырёх недель после публикации. Наконец, в затраты необходимо включать полную стоимость кампании: гонорар, бартер, работу менеджера и продакшен. Иначе итоговый ROMI будет выглядеть более благоприятно, чем это соответствует действительности, а решения, принятые на основе этой цифры, окажутся некорректными.

ROMI — рабочий инструмент оценки эффективности рекламы у блогеров при условии методологически корректного расчёта: раздельного учёта по выручке и по прибыли, включения в затраты полной стоимости кампании, а не только гонорара, и настройки отслеживания конверсий до запуска кампании, а не попыток реконструировать картину задним числом. Без соблюдения этих условий кампания, формально выглядящая успешной, на практике может оказаться убыточной, потому что часть расходов или продаж осталась за пределами расчёта.